Vergessen Sie den Sales Funnel oder Vertriebstrichter, wie Sie ihn einmal kennengelernt haben. Vergessen Sie die klassische Sales Pipeline. Am Besten, vergessen Sie alles Lineare, jegliche Aneinanderreihung von Kundenaktivitäten, die Sie denken antizipieren zu können...
Die Geschäftswelt und die Aktivitäten unsere Kund:innen sind heute BANI:
Brittle - [brüchig] wenig verlässlich, wechselfreudig
Anxious - [ängstlich] unfähig, Entscheidungen zu treffen
Non-Linear - [nichtlinear] ohne Ursache - Wirkung Zusammenhang
Incomprehensible [unverständlich] keiner Logik mehr folgend, nicht vorhersehbar
Und weil das alles so ist, mit wenigen Ausnahmen*, lassen sich Kund:innen auch nicht mehr mit traditionellen Methoden steuern, controllen oder gar mit klassischen Denkmustern adressieren. Solche traditionellen Themen sind zumeist nicht nur out of date, sondern stammen auch aus Zeiten, in denen noch nicht einmal Skype erfunden war [das war 2003].
Nochmal: Heute ist alles asynchron, nicht-linear, 24/7, real-time u. v. m. ...
Wie also machen wir das nun mit dem Kundenmanagement wenn alles BANI ist?
Zuerst einmal ist die Erkenntnis und das Akzeptieren, dass alles BANI ist, wichtige Voraussetzung für den nächsten Schritt; denn das Management von Wasser scheint einfacher, als das Management von Kund:innen in der neuen Welt. Wasser folgt zumindest einer Logik.
Eine Möglichkeit Kundenmanagement heute zu sehen, ist, den Kunden in einer Joint Demand Generation Unit aus Marketing und Vertrieb über seine komplette Kundenlebenszeit (customer lifetime) offensichtlich oder weniger offensichtlich zu begleiten und zum Ziel der (zumindest aus Ihrer Sicht) Erleuchtung zu konvertieren, nämlich dem langfristigen Geschäft mit Ihnen und Ihrem Unternehmen.
Sie stellen fest:
Aus Vertrieb wurde in Kombination mit dem Marketing eine Demand Generation Unit
Aus "Management" wurde ein "Begleiten"
Und noch etwas ist neu, der Begriff "konvertieren"
Diese Erkenntnisse führen uns also wie im ersten Post zurück zum notwendigen Redesign der Vertriebsorganisation.
Demand Generation Unit
Stimmen Sie Prozesse, Verantwortlichkeiten, Schnittstellen, Aktivitäten intensiv mit dem Marketing und der Marktforschung ab. Oder noch besser, verheiraten Sie Sales und Marketing zu einer Demand Generation Unit. Wichtig dabei ist: Verbinden Sie marktseitige Units nicht nur systemisch im Sinne eines funktions-übergreifenden Datensautausches um Kundeninformationen zusammenzuführen. Das machen Sie bereits. Hoffentlich. Nein, verheiraten Sie die Organisationen zu einer Unit, wenn nicht auf dem Papier, dann zumindest pragmatisch durch Schnittstellen. Hierüber ist sicherlich in weiteren Posts noch zu sprechen.
2. Begleiten
Sobald der Kunde erkennt, dass in seinen Prozessen, Zulieferprodukten etc. etwas nicht so läuft, wie er sich das vorstellt, beginnt seine Reise (customer journey). Wir nennen diesen Heureka Zeitpunkt beim Kunden "AWARENESS". Und wenn sich diese awareness manifestiert, Kund:innen also feststelleen, dass es tatsächlich ein Thema gibt das gelöst werden muss, genau dann beginnt aus Seller-Sicht seine customer lifetime. Auch wenn natürlich rein definitorisch noch lange nicht von "Kunde" gesprochen werden kann. Awareness beim Kunden in Bezug auf eine bestimmtes Thema ist also von vielerlei Interesse im Sales und im Marketing, auch im Produktmanagement und der Produktentwicklung. Der Kunde ist noch kein Kunde, er existiert nicht in unseren CRM-Systemen und doch wird es ihn zukünftig mit hoher Wahrscheinlichkeit als Käufer im Markt geben. Also beginnen genau jetzt unsere Aktivitäten, den Interessenten als zukünftigen Käufer unserer Produkte zu gewinnen.
Wie? Als Problemlöser:inn!
Wie genau? Indem wir uns in unseren Netzwerken, auf Messen, bei Roadshows, bei Referenzkunden und vor allem auch in den Social Media derart positionieren, dass sofort klar wird: Hier gibt es Expertise, hier weiß man wovon man redet und hier will man wirklich helfen und diese Hilfe kostet erst einmal keine Euros oder Dollars. Das, was Sie von Ihren potenziellen Kund:innen bekommen, ist viel wertvoller: Ihre Zeit. Und, Sie stimmen mir zu, Zeit ist wertvoller als Geld.
Das führt natürlich zu vielerlei Diskussionen wie das ganze finanziert werden soll, wie der RoI dann überhaupt gewährleistet werden kann und woher die Kapazität dafür genommen werden soll... und da sind wir schon wieder beim Thema. BANI. Unbestritten muss Geld verdient werden. Wer nicht wäschst, stirbt. Ein Dahindümpeln bringt nichts. Doch die Betrachtungsweise, das Controlling, die Denkweise, muss sich zwangsläufig in einer BANI Welt ändern. Es geht nicht um den einen Umsatz mit einem Kunden, um den einen RoI. Es geht vielmehr um den Customer Lifetime Value (CLV). Wie sieht der Umsatz und der RoI des Kunden über seine Lebenszeit als UNSER KUNDE aus. V. a. im Kontext digitaler Geschäftsmodelle, wo usage-based, time-based oder demand-based verrechnet werden kann und daher über Zeit und Nutzung getreckt wird, ist dies der einzige Weg, Wert zu controllen und zu managen (auch dazu in weiteren Posts mehr).
3. Konvertieren
Nur ein kleiner Ausblick hier zu diesem ganz großen Thema.
Eine weitere Messgröße, der wir neben dem CLV in einer BANI Welt verpflichtet sind, ist die conversion rate. Wie viele potenzielle Kund:innen konvertieren vom Besuch unseres Messestandes, unserer Homepage zu konkreten Interessenten, zu Marketing Qualified Leads (MQLs)? Aus wie vielen "Unbekannten" werden "Bekannte"... ist die conversion niedrig, machen wir im Marketing Fehler, sind unsere Prozesse zu kompliziert für den Interessenten, sich namentlich mit seinen Daten uns gegenüber zu outen. Bishin zu, wie viele Kund:innen konvertieren von kostenfrei zur Verfügung gestelltem content zu bezahltem content, von Free(mium) zu Pre(mium), von Free Trial zu Paid. Von niedrigem monthyl revenue zu höherem monthly revenue etc.
Ein Beispiel aus dem B2C, Kauffaktoren und der CLV.
Als wir uns vor einigen grauen Haaren für den Kauf unseres heutigen Hauses entschieden haben, wurde uns ein Experte (nennen wir ihn MDR) empfohlen, der sich "total auskenne" bei Sanierungen und Renovierungen älterer Hauser (Referenz durch die Peer Group, Sympathie, Leumund, Netzwerk, Marketing). Was haben wir also getan? Nun ja, wir haben ganz pragmatisch irgendwann um Weihnachten und Neujahr 2019 auf der Mobilnummer von MDR angerufen und gemeint, ob er jetzt nicht zufällig Zeit hätte, sich ein Objekt anzuschauen, das wir kaufen möchten. Wir hätten gerne seine Sicht auf die Dinge und er wurde uns ja wärmstens empfohlen etc... gesagt getan. MDR war zur Stelle und nein, das kostet doch erstmal nichts (24/7, Expertenverfügbarkeit, kostenfrei, Marketing). Nach Objektbesichtigung ging es dann auch direkt ins Büro von MDR. Und nach zwei Stunden gingen wir mit einer handschriftlichen, 1-seitigen Kostendarstellung unseres Wunschobjekts und dem guten Gefühl, das Haus zu kaufen, nach Hause. Natürlich haben wir dann das Unternehmen von MDR als GU beauftragt, unser Objekt zu sanieren (conversion, von free zu paid). Und natürlich war MDR genau diese eine Ansprechperson, Bauleiter, Architekt, Wunscherfüller und Wunschbremser, Pragmate, ruhiger Pol in unruhigen Phasen, de uns über die komplette Bauphase begleitet hat (CXM, customer centric management, alle Infos zu allem zu jeder Zeit). Und wen rufen wir heute an, wenn es ein Problemchen gibt das behoben werden muss - na klar, MDR himself (CLV).
Und natürlich funktioniert das auch für B2B, nur eben etwas komplexer. Mit einer Organisation. Sie müssen nur "redesignen".
Fazit
BANI stellt alles auf den Kopf. Und weil sich das Beschaffungsverhalten unserer Kund:innen (Organisationen) verändert und die Welt sowieso, muss sich auch unser Denken in vertriebsstrategischen und vertriebsoperativen Fragestellungen verändern. Alles beginnt mit der Denkweise, die angepasst werden muss.
Denn wie reagiert man auf dynamisches, nicht lineares Umfeld, eben dynamisch und nicht linear. Eine methodische Lösung, um Kunden in BANI Zeiten zu managen, bietet "mein" Focused Chaos Sales Funnel, auf den ich in meinen folgenden Posts sicher noch eingehen werde.
Enden möchte ich gerne mit einer (verkürzten) Anekdote, welche ich im Rahmen eines Vortrags im November in etwas anderem Kontext gebracht habe, der ermutigen soll zum Aufbruch, zur Disruption, zum Redesign, zum neuen Denken:
Ein Eisbär lebt glücklich und zufrieden im Eis der Arktis. Er bemerkt nicht bewusst, was auf der restlichen Erde geschieht, wie wir Menschen das Klima verändern, was zum Temperaturanstieg führt und plötzlich, plötzlich bricht eine riesige Eisscholle ab, auf sich unser Eisbär gerade befindet. Die Eisscholle treibt durch den arktischen Ozean in immer wärmere Gefilde und unser Eisbär befindet sich ohne sein zutun, ohne dass er jemals etwas zur Erderwärmung beigetragen hätte, in einer lebensbedrohlichen Situation. Ändern Sie Ihr Denken heute. Es ist BANI-Zeit.
Dazu Lesenswertes (und natürlich affiliate):
* Ein wenig wissenschaftliche Objektivität gebietet es, Verallgemeinerungen einzugrenzen, den Untersuchungsraum zu definieren, trotz all meiner bewussten schwarz-weiß-Zeichnungen in diesem Blog. Lassen Sie mich hier also erwähnen, dass wir im B2B auch Geschäft haben, dass sich linear, in einer Aneinanderreihung von logischen Abläufen, darstellen lässt. Denken Sie bspw. an das Tier 1 - OEM Geschäft der Automobilzulieferindustrie im Kontext von Neuentwicklungen.
DR. ALEXANDER GROHMANN
Professor an der Hochschule in Aalen. Digitalisierung, Transformation, Digitaler Vertrieb, Digital Business, Technologies Alexander übersetzt Digitalisierung von der Wissenschaft in die Business-Praxis.