Leise rieselt der Schnee... das Eis klirrt unter den Schuhen... gerade in dieser Zeit, um Weihnachten und Neujahr, bietet es sich an, bei einem ausgedehnten Winterspaziergang den Gedanken freien Lauf zu lassen. Und noch bevor das "Lust-Glücks-Hormon" Dopamin das Verlangen nach einer heiße Tasse Glühwein ins Unerträgliche steigen lässt, da, ja da ist es schon passiert. Tata. Wir sind auf unsere eigenen Fußstapfen im Schnee gestoßen. Unser Bewusstsein kommt zurück ins Jetzt und realisiert: Wir sind im Kreis gelaufen, es schneit nicht mehr, die Sonne geht unter. Nun arbeitet unsere emotionale Schaltzentrale im Gehirn, die Amygdala, auf Hochtouren. Aus Lust wird Schmerz, Ärger .... Den Weg nicht zu kennen, nicht zu wissen, wohin, nicht zu wissen, wo man denn jetzt gerade ist. Und dann noch dieses Verlangen nach Glühwein, das in Schmerz umgeschlagen ist, weil genau jetzt dieser Glühwein nicht da ist ...
Diese kleine Parabel soll zwei Dinge verdeutlichen.
Emotionen steuern unser Gehirn. Kunden kaufen, weil Sie Lust verspüren. Kunden kaufen schnell, wenn es schmerzt. Denn Lust schlägt in Schmerz um, wenn das Kaufinteresse längere Zeit nicht gestillt wird. Dann ist der Drang noch größer nach Abhilfe, als bei Lust.
Selbst Sie, egal ob Einkauf oder Vertrieb, wissen manchmal nicht, wo Sie stehen. Nur Chuck Norris weiß immer alles.
Nun stimmen Sie mir sicher zu, dass selbst in den abgekochtesten aller Einkaufsorganisationen Menschen arbeiten. Und Menschen empfinden Emotionen. Und Emotionen sind beeinflussbar, hervorrufbar, steuerbar (das ist, woran mein Team und ich forschen im #SalesLab an der #Hochschule #Aalen).
Und was möchte ich Ihnen nun mit dem ganzen Standpunkt- und Emotionsgeblabber sagen?
Das mit dem Verirren ist ungefähr so wie mit unseren Kunden. Weder sie noch wir wissen zu jeder Zeit, wo wir uns denn nun befinden im "Verkaufsprozess" oder im "Beschaffungsprozess" und wo denn nun der schnellste Weg zum Abschluss liegt. Einen Grund warum das so ist, kennen Sie aus dem letzten Post: BANI.
Einen weiteren zutiefst menschlichen Grund liefere ich heute nach: Emotionen.
Ein fiktives B2B Beispiel: Der Schneemann wirft einen Schneeball, findet das cool und dann kommt die Sonne.
Nehmen wir ein Unternehmen aus dem süddeutschen Raum, das Maschinen herstellt und sich als Innovations- und Marktführer sieht. Seit Jahren hat man nun gerackert und geschuftet, um seinen traditionellen physischen Maschinenprodukten coole, innovative, digitale, smarte Servicelösungen beizufügen.* Neue Geschäftsmodelle sollen der immensen Investition in Produktdigitalisierung und Digitalisierungsteam zu einem schnellen Return verhelfen. Ergebnis sind produktbegleitende Services wie bspw. die Erstellung von Wartungsplänen durch den Kunden, Predictive Maintenance, Servicedienstleistungen, einem Fleet Management System, einer intuitiven App usw. . Nun werden diese Services in den Markt gepuhst. Natürlich verbindet man die Markteinführung mit einer großen Messe um Publicity zu generieren. Kunden reagieren jeodch eher zurückhaltend und selbst ein Vorsprechen bei jenen Kunden, die man als Innovatoren und Pioniere (insgeheim natürlich Multiplikatoren und Influencer in Verbänden) identifiziert hat, springt man nicht direkt auf den vermeintlichen und vom OEM angepriesenen Win-Win-Zug auf. Eins folgt aufs Nächste und so landet man irgendwann bei Free Trial und dem Angebot, die Services der bezahlten Maschinen über einen bestimmten Zeitraum kostenfrei zur Verfügung zu stellen. Die Userzahlen gehen tatsächlich nach oben. Auch der ein oder andere "schwierigere" Kunde wird überzeugt, die Services kostenfrei zu testen. Nach drei Monaten wachen die Damen und Herren des innovativen OEM Service mit einem Kater auf. Mitten am Tag. Sie waren in einem Ihrer Winterspaziergangstagträume gefangen. Der Kater knurrt und zickt und will den Free Trial nicht verlängern, geschweige denn für das nachfolgende Servicemodell, das man ihm zum Vorteilspreis anbietet, bezahlen. Der Kater ist einer der identifizierten Pioniere, dem weitere Kundenunternehmen nachfolgen, denen der OEM vor Monaten Free Trial zu den Maschinen angeboten und entspechend auch kostenfrei implementiert hatte.
Aus Vertriebssicht haben wir bis zu diesem Zeitpunkt konstatiert: Sales Qualified Lead kurz vor der Conversion zum Paying Customer, MRR Forceast bei 40€/ Maschine, Kunde nutzt bereits das Produkt im Free Trial seit dd.mm.yy.
Nach dem Gespräch, dass der Free Trial nicht in eine Usage umgebucht wird: Kunde abgespungen, erkennt keinen Nutzen im Service. Sagt, es sei zu teuer.
Beim Kunden lief das folgendermaßen: Maschinenproduzent hat neue Services entwickelt, klingen spannend, wir testen mal, Test war cool, vielleicht kaufen wir das nächstes Jahr, aber aktuell kein Budget. Abgesagt.
Und hinter den Kulissen: Ein Budget für den anschließenden Kauf des Service nach dem Free Trial war beim Kunden nie eingeplant. Die entsprechenden Budgetverantwortlichen und Entscheider waren nie informiert oder gar involviert. Wie auch, die digital natives des OEM kennen die Strukturen des Kunden nicht. Schnee schmilzt bei Sonne.
Ein besseres Vorgehen wäre beispielsweise:
Verbinden Sie Ihr Digitalteam mit Vertriebsfunktionen; nicht nur für die Entwicklung der Services, oder für Ideation, sondern auch zur Etablierung einer Vertriebsstrategie für das Neue, das Innovative
Entkoppeln Sie Produkt- und Umsatzverantwortung, aber mit beidseitigem Vetorecht
Definieren Sie Kriterien, wann ein Free Trial erfolgreich ist
Vergewissern Sie sich, ob Budget für den anschließenden Kauf verfügbar ist, bevor Sie den Free Trial starten
Reduzieren Sie den Free Trial auf eine Laufzeit von max. 1 Monat und wenige Produkte (eine gute Anhaltsbasis ist: Die Gesamtkosten eines Free Trials sollten Sie in 10 - 12 Monaten amortisiert haben)
Vereinbaren Sie innerhalb des Free Trials von 1 Monat mind. 1 Zwischentermin um zu justieren
Definieren Sie klare Ansprachpartner beim Kunden für den Free Trial und schulen Sie diese entsprechend in den Systemen und Möglichkeiten (Schulungsvideos zur Skalierung etc.)
Fazit
Die zunehmende Digitalisierung von Geschäftsmodellen und neue Formen der Kooperation führen den klassischen Sales Funnel an seine Grenzen. Linearitäten sind out.
Neue Ansätze sind gefragt - to be followed in 2022.
Gerne möchte ich jedoch auch Folgendes mit Ihnen teilen:
Ein von mir sehr geschätzter Vertriebsexperte, Christian Maurer, sendete mir nach meinem zweiten Blogbeitrag zur Sales Pipeline eine PN. Darin schrieb er: "Wenn die Stufen des Funnels die Meilensteine des Einkaufsprozesses repräsentieren, dann ist der Funnel auch ein sehr nützliches Instrument zur Anzeige des Kaufprojektfortschritts. Die Kette der Meilensteine ist linear im Gegensatz der Aktivitäten, die zur Erreichung der Meilensteine führen." Ich stimme für gewisse Industrien und Geschäftsmodelle unbedingt zu und halte es für wichtig, weswegen ich Christian hier zitiere, dies feststellen.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen vorhersehbare, gemäß Ihren Vorstellungen verlaufende, gesegente Christtage und alles Gute für 2022. Verlaufen Sie sich nicht im Winterwald.
* Beispiele hierfür finden Sie mittlerweile an jeder Ecke: Von der Motorsäge, über die Kehrmaschine, die Lackieranlage, Roboter in Produktionsumgebungen, Brandmeldesysteme bishin zu Computertomographen uvm.
DR. ALEXANDER GROHMANN
Professor an der Hochschule in Aalen. Digitalisierung, Transformation, Digitaler Vertrieb, Digital Business, Technologies Alexander übersetzt Digitalisierung von der Wissenschaft in die Business-Praxis.